什麼是受眾？

從傳統營銷指標而言，您可能正在考慮使用年齡、地理位置、性別、收入水平等人口統計數據來構建角色。

但是在搜索中，我們並不總是能夠訪問那些登陸網站的人的數據。相反，我們轉向搜索數據。每個搜索查詢背後都有一個用戶，每個搜索都是由某些東西驅動的。

作為搜索專家，我們的工作是了解這一點並直接說出他們的動機。通過一些研究，我們可以利用用戶可以提供給我們的最重要的信息：他們試圖通過未經編輯的洞察他們的需求來解決的問題。

因為請記住：沒有人對搜索欄撒謊。搜索引擎充當站點和用戶之間的屏障。站點必須通過引擎才能到達用戶，而用戶必須通過引擎才能到達站點。幸運的是，搜索引擎提供的數據可以成為搜索受眾研究的金礦。

那麼，作為 SEO 專業人士，我們如何打破這一障礙，真正了解用戶的需求，以便更好地接觸和聯繫目標受眾？

這就是我們將通過探索以下主題來發現的：

• 存在於搜索查詢中的秘密。
• 搜索意圖以及如何利用它。
• 現場行為分析。

因此，讓我們從克服這一障礙的唯一方法開始：搜索查詢。

隱藏在搜索查詢中的秘密

讓我們開始了解構建搜索受眾的基本要素：了解用戶在搜索什麼，或者我們的“橫向查詢”。要了解用戶在給定類別或“橫向”中的搜索查詢，首先要在大量橫向查詢中找到模式。要識別這些模式，請嘗試尋找高頻出現的動詞、副詞、形容詞或名詞，以深入了解用戶的問題或需求（搜索的“動機”）。

查詢模式可以闡明趨勢，揭示搜索行為的細微差別，並衡量給定類別中的機會。從這些模式中，我們可以進一步將我們的查詢分類為特定於目標用戶的興趣桶。有了足夠的數據，這種分類可以幫助我們創建我們知道搜索者感興趣的詳細主題和子主題。

當我們從搜索數據中學習時，我們可以開始形成“關鍵詞洞察”。關鍵字洞察不僅僅是相關關鍵字的桶；他們是搜索背後的動機。

我們的長尾查詢闡明了他們在任何給定查詢環境中可能遇到的關鍵用戶需求和痛點。這些關鍵的用戶需求和痛點可以轉化為用戶在做出購買決定或進一步進入渠道之前需要回答的“關鍵問題”。

換句話說，通過評估景觀查詢模式，我們在某種意義上能夠使用有機搜索市場研究來形成消費者洞察力。以下是從寵物食品領域的查詢模式得出的消費者洞察示例：

例：

• 查詢模式範例

• 關鍵詞洞察：狗的偏好是目標用戶購買或產品轉換的動力。
• 消費者洞察：
  • 用戶需求：客戶的狗已經停止吃他們目前的食物，出現皮疹，或者只是對他們目前的飲食不滿意，並希望立即改變。
  • 可行的解決方案：提供來自“敏感胃”客戶評論庫的成功案例。在成分列表中顯示常見問題和可能的修復也可以幫助用戶解決問題。這樣，購物者就可以確信他們不必再次經歷相同的場景。
• 關鍵問題：
  • 意識：為什麼我的小狗/狗______？（不吃東西、拉肚子、有氣、皮膚癢等）
  • 興趣：我如何對待____？______ 最好的狗糧是什麼？
  • 考慮：品牌是否幫助其他人解決了這個問題？

關鍵要點

搜索行業可以使用關鍵字洞察來了解用戶在景觀中的不同需求和痛點，最能引起共鳴的主題領域，建立有價值的消費者洞察，並塑造需要在路徑中回答的“關鍵問題”轉換。

搜索意圖以及如何利用它

這將我們帶到了構建搜索受眾檔案的第二個關鍵因素：調整意圖和消息傳遞。了解查詢背後的意圖可以告知我們的搜索者在漏斗中的位置。

通常應用於查詢的意圖包括信息性、導航性和事務性，但意圖細分當然可以（並且應該）定制為包括混合意圖或考慮行業細微差別。

建立一個以意圖為導向的渠道使我們能夠更進一步地採取策略，我們可以開始將可能最能與任何給定類別或登錄頁面產生共鳴的關鍵字和消息傳遞。

通過評估每個頁面和關鍵字的意圖，我們可以選擇更符合用戶期望的目標關鍵字和頁面內容，並以更高的速度將其轉化為漏斗。

當我們的數據提供感興趣的領域（主題和子主題）、需求、預期體驗和意圖時，我們就擁有了開始收集真正的搜索行為洞察所需的一切。

關鍵要點

搜索意圖可用於評估可能引起最大共鳴的漏斗位置和消息傳遞。

這些信息將我們的查詢數據從興趣桶、主題領域和“關鍵問題”轉換為搜索者在決策/轉換路徑上的決策過程。

現場行為分析

希望您開始了解強大的查詢數據到底有多少。通過超越頭部術語並深入挖掘，我們可以進入目標搜索者的頭腦。評估現場行​​為和參與度指標可以增加我們對用戶和阻礙其轉換路徑的問題領域的理解。

用戶將在搜索和網站上的轉化路徑中點擊多個“內容接觸點”。每個內容接觸點都應該滿足用戶的需求，並與我們對他們當前的漏斗位置和當時關鍵問題的了解保持一致。

通過更好地服務每個內容接觸點，我們可以更好地滿足用戶的需求並更快地將他們移到漏斗中。對用戶參與度指標（例如，跳出率、用戶頁面流量、每次訪問的頁面等）的分析使我們能夠了解用戶在網站上的旅程中存在摩擦的地方。

例如，較高的自然跳出率可能表明著陸頁的體驗與用戶搜索查詢的意圖不一致。或者，用戶頁面流量指標顯示用戶展示了意外的退出模式或快速退出，而無需導航到較低的渠道頁面。

一旦我們確定了一個明確的摩擦點，我們就可以通過重新評估頁面體驗來解決它。

• 內容和消息是否與將它們帶到那裡的有機查詢背後的意圖和動機一致？
• 我們是否回答了用戶的關鍵問題（我們的回答是否可信）？
• 我們能否改進頁面上的鏈接，為用戶提供更多/更好的選擇來繼續他們的決策？

經常問這些問題可以緩解摩擦並提高轉化率。

關鍵要點

現場行為分析是識別關鍵的現場用戶模式，這些模式突出了摩擦或未能滿足用戶需求的領域。

改進或添加滿足已識別用戶需求的內容接觸點可以減少摩擦並提高轉化率。

通過評估頁面上的消息傳遞、站點結構、鏈接和內容接觸點來解決摩擦問題，以確保它們在考慮到他們的意圖和渠道位置的情況下滿足您的受眾的需求。

建立你的受眾

任何優秀的戰略家都知道，從來沒有一種千篇一律的內容方法。但是，有些流程可以幫助我們制定出色的戰略。搜索受眾的發展也不例外。

正如我們的關鍵數據點相互建立以幫助我們開髮用戶洞察力一樣，我們可以堆疊這些用戶洞察力來構建我們不同搜索受眾的強大圖片。

打破搜索引擎壁壘

網絡正變得更加個性化，因此我們的自然搜索策略也應該如此。

我們可能並不總是擁有可靠的人口統計數據，但我們擁有大量數據，可以向我們展示什麼對我們的用戶來說最重要的是塑造搜索受眾檔案。

通過更好地了解這些受眾，我們可以：

• 創建更有效的內容。
• 與用戶產生更好的共鳴。
• 最終，推動更強的性能。