多年來,隨著 SEO 的優先事項從關注關鍵字轉向更加以內容為中心的方法,用戶搜索意圖主題的受歡迎程度也相應上升——這是理所當然的。
今天,大多數 SEO 專業人士都認為,為特定用戶意圖構建的內容不僅對訪問者更有用;當它最重要時,它更有可能在搜索引擎中排名。
搜索引擎(尤其是谷歌)在嗅探任何特定查詢的用戶意圖方面投入了大量資金,他們意識到,當內容不僅與關鍵字匹配,而且解決了他們的搜索意圖時,用戶會更加滿意。
例如,更好的意圖匹配是Google 的 BERT 項目(識別搜索查詢意圖的自然語言處理 AI 引擎)的一個元素。
由於 BERT 現在影響了近 100%的搜索查詢,是時候深入探討用戶搜索意圖這一主題了。
傳統用戶意圖類別
只要搜索意圖一直是 SEO 專業人士和內容營銷人員的主題,我們就依賴於一些相對廣泛的用戶意圖類別。
該列表因您詢問的對象而異,但通常包括以下內容:
- 信息: 用戶正在尋找有關某個主題的知識。這些通常是 who/what/when/where/why/how 查詢,儘管它們不必包含這些詞。
- 導航:用戶想要訪問某個特定的站點或頁面。通常,該用戶有特定的任務或知道/懷疑他們正在尋找的信息的位置。
- 交易:用戶想買東西,儘管交易不一定是貨幣交易。該用戶已準備好採取行動。
- 本地: 用戶正在尋找地理上靠近其當前位置(或指定位置)的資源。
這些傳統類別為我們提供了很好的服務,因為它們巧妙地總結了任何人訪問搜索引擎的主要原因(至少在廣義上)。
它們幫助 SEO 專業人士和內容經理規劃和創建更可能對特定用戶有用的內容,因此對搜索引擎更有價值。
從廣義到微觀意圖
然而,與任何如此廣泛的類別一樣,進一步分解它們通常是有用的。
一方面,雖然我們可以相當肯定搜索引擎使用了上面列出的某種形式的傳統用戶意圖類別,但機器學習驅動的工具(如 BERT)很可能使它們能夠更深入地識別我們所謂的微意圖.
谷歌談到了在其他情況下增加廣泛類別的粒度的有用性。一個很好的例子是微時刻的概念。
微時刻是對客戶旅程的傳統理解的改進。
這個概念超越了傳統的漏斗類別。在在線領域,消費者通常有許多跨設備的小步驟會影響他們的最終購買決定。對這一主題的研究支持了谷歌的“零關鍵時刻”概念,這是對傳統營銷旅程的補充。
“零關鍵時刻” (ZMOT) 包括消費者隨著時間的推移可能在眾多設備上進行的所有交互,這些交互共同影響他們的最終購買決定。
我們可以應用一個類似的模型來開發我所說的“微觀意圖”——在更廣泛的傳統用戶搜索意圖類別中,某人可能擁有的更小、更多的搜索意圖。
為什麼要微觀意圖
請記住,SEO 中的“O”代表“優化”。
優化搜索的行為是尋求以最用戶友好的方式為查詢提供最權威、最相關的響應。
微觀意圖在權威/相關性/可用性三元組的中間發揮作用:與僅使用“四大”傳統意圖類別相比,它們將內容與特定用戶需求的相關性提高到了更高的程度。
隨著時間的推移,贏得微意圖搜索可以帶來重大勝利,就像 SEO 專業人士通過獲得更有針對性的鏈接來增加權威或通過對頁面速度進行增量調整來提高可用性一樣。
微觀意圖有用的地方
誠然,對於四大意圖中的某些意圖,微觀意圖的有用性高於其他意圖。對於導航和本地用戶意圖,微意圖的數量與查詢的多樣性相匹配。微觀意圖是查詢本身固有的。
搜索“微軟網站”的人顯然想訪問 microsoft.com,而搜索“新澤西北部披薩”的人顯然是在尋找這個星球上最好的披薩。
我的微意圖概念對於信息和事務查詢最有用,所以讓我們看看這在這些類別中是什麼樣子的。
一些提議的微觀意圖
據我所知,目前還不存在關於這些微觀意圖的研究數據。但是,我們可以對信息類和交易類做出一些合理的假設。
信息微觀意圖
我將從Mordy Oberstein的推文開始,該推文啟發了這篇文章:
我稍微不同意莫迪的觀點。我不認為教育取代了信息意圖。相反,它是信息意圖類別的微觀意圖。教育內容也只是一種類型,儘管它可能是該類別中最大的子集。那麼教育內容如何成為一種更具體的信息內容呢?
我認為教育內容是關於一個主題的非常詳細的內容。它滿足了用戶的需求,而不僅僅是快速回答或特定事實。
教育內容是為想要擴展他們對某個主題的知識的用戶創建的;比他們輸入查詢之前更多地了解它。因此,它通常比大多數其他形式的信息內容更長。
在信息類別下還有哪些其他可能的微觀意圖?
- 事實:用戶想要了解或驗證特定事實。
- 指導性:用戶想知道如何做某事。
- 擴展性:用戶希望在基本主題上擴展相關主題或領域。
- 聚合的:用戶希望看到關於某個主題的各種想法或意見。
你能看到每一個都要求特定類型的內容嗎?這是僅靠“信息”無法提供給您的有價值的上下文。要成為特定用戶群最相關的答案,您需要超越四大類。
交易微觀意圖
許多事務查詢是自包含的微意圖,類似於本地和導航意圖查詢的工作方式。也就是說,它們自身包含微觀意圖。一個例子是“購買尼康 d5600 數碼相機”。但是對於不太具體的事務查詢,確實存在微觀意圖。
這裡有一些例子:
分類
用戶想購買一種東西,但不一定關心他們會購買哪種。用戶只想看到選項的顯示,並從那裡做出選擇。
這可能看起來像一個信息查詢,但它不是(用於搜索目的),因為該用戶已準備好購買。在購買之前尋找更多信息並不是他們的首要任務。
位置
這是四大意圖如何相互滲透的一個很好的例子。該用戶已準備好購買,只是想知道在哪裡購買。
儘管“地點”不一定是物理位置,但有一些信息元素和本地意圖在起作用。對於這種微觀意圖,您希望以各種可能的方式成為最佳選擇。
通用的
該用戶不在乎他們購買什麼品牌;他們只是想買他們需要的東西。
這種微觀意圖的登陸頁面上的信息需要超越可用的品牌,以專注於其他差異化因素(價格、功能等)。
微觀意圖和內容策略
微觀意圖的概念對於希望通過擴大他們排名的查詢範圍來增加流量和網站收入的 SEO 專業人士和內容策略師最有用。
在某個時刻,在針對您的市場優化了所有高容量頭部術語之後,這種增長只能通過更深入地挖掘長尾搜索來實現。
與僅僅依靠傳統的四大意圖相比,為微觀意圖設計內容可能會產生更好的結果。
請記住,Google 正在積極尋求提高其將用戶查詢與最符合其意圖的內容相匹配的能力。使用 BERT 風格的技術,他們很可能在比四大巨頭更精細的水平上做到這一點。
這意味著有大量流量可供爭奪,這些網站可以創建針對微觀意圖的最多內容。
您如何辨別人們在您的主題區域中搜索的微觀意圖類別?
谷歌的“People Also Ask”是一個很好的資源,至少對於信息查詢而言。人們提出的具體問題可能是微觀意圖的線索。
另一個可能是Google Question Hub(在我寫這篇文章時剛剛向美國出版商開放)。
傾聽您的客戶、與您的銷售和客戶服務代表交談以及分析您的內部網站搜索分析也可能為您的市場中的微觀意圖提供有用的線索。